أدوات ومهارات
دراسة سلوك المستهلك: ورقة التسويق الرابحة دوماً!
المكان : فندق ( Le Room ) في أحد الدول الأجنبية .
الزمان : الساعة التاسعة مساءاً .
الطاولة تضمّ أهم رجال التسويق حول العالم .
لكننا سنركز على الحوار الدائر بين ( مستر رود ) و منافسه ( عبد الغني ) و كلاهما يمتلك عدة شركات عابرة للقارات .
بدأ ( مستر رود ) حديثه عن صعوبات عمله ، و أن الحصول على عملاء جدد أضحى أصعب من السابق .
إحدى شركاته ( كلين فلور ) و المختصة في مواد التنظيف بلغت مصاريف تسويق أحدث منتجاتها ( ك.سبوت ) حوالي 3 مليون دولار في العام الفائت ، و المبيعات بالكاد ما تُغطي المصاريف ، و هو ما دفعه للتفكير في إيقاف خط إنتاج ( ك.سبوت ) بالكامل !
و يجلس على الطرف الآخر للطاولة ( عبد الغني ) واحد من أعظم منتجي مواد التنظيف في العالم ، حيث يُعد منتجه ( نعتذر عن ذكر اسم المنتج ) خيار ربات المنزل الأول في فئته !
و قد لخصّ عبد الغني سرّ نجاحه بالقول :
( نحن نصنع ما يطلبه الجمهور بدلاً من صنعنا لمنتج ما و محاولة إقناع الناس بشراءه )
ما اعتمده عبد الغني في عمله هو ما يُسمى ( دراسة سلوك المستهلك )
دعونا نتأمل تصرفات مشتري عشوائي في السوق يبحث عن سلعة معينة ( و لتكن إحدى مساحيق الغسيل ): سيمرّ في قسم مساحيق الغسيل ضمن المتجر الذي دخله ، يجول بناظريه بين البدائل الموجودة سريعاً ، ثم يختار أحدها .
و الآن سنتوجه إليه حاملين لائحة أسئلة بسيطة ،و نرغمه – بُلطف – على الإجابة عليها :
- أي الماركات اشتريت ؟
- لماذا قررت شراء هذه الماركة ؟ هل تشعر بأنها أقوى للتنظيف من غيرها ؟
- ما عدد القطع التي قمت بشراءها : واحدة أم أكثر ؟
- ما مواعيد الشراء لهذا المنتج شهرياً : مرة أم أكثر ؟
- لماذا قمت بشراء العبوة ذات الحجم الكبير : هل سعر هذا الحجم أوفر أم هو فقط توفيراً للشراء أكثر من مرة ؟
- من هو صاحب القرار في الشراء : أنت أم زوجتك ؟
شاركنا الإجابات على صفحتنا على مواقع التواصل الاجتماعي.
تمرين :
نريد منك أن تلعب دور المستهلك ، و تخبرنا عن شراءك لمنتج معين ، مجيباً على الأسئلة التالية :
- ما الذي دعاك لشرائها ؟
- ما هي الماركة التي اشتريتها ؟
- كيف عرفت عن هذه الماركة ؟
- لماذا فضلت هذه الماركة ؟
- ما هي الخصائص الموجودة في هذه الماركة و التي كنت تبحث عنها ؟
- كيف وصل إليك المسوقون ؟
- من الذي كان لهم الآثر في قرار اختيارك لهذه الماركة ؟ كيف فعل ذلك ؟
- ماذا يعني اسم الماركة لك ؟
- لو تم تغطية اسم الماركة التجارية ، هل سيقل السعر الذي أنت مستعد لدفعه لقاء هذا المنتج ؟
- هل تعتقد بوجود صفات شخصية و اجتماعية مشتركة للذين يختارون هذه الماركة ؟
- كيف كان تقييمك لهذه السلعة بعد شرائها ؟
المسوق لا يصنع الحاجات بل …
يلفت انتباه المستهلك إليها .
إن أساس أي سلوك عند الإنسان يبدأ بوجود ( حاجة ) تتعرض لمنبه ما فتتحول إلى ( دافع ) نحو ( هدف ) معين .
و هي المكونات الأساسية للسلوك الإنساني .
أما الحاجات فقد تحدثنا عنها في التدوينة السابقة ، بينما يمكننا تلخيص الدوافع بالقول بأنها القوة المحركة للاتجاه نحو سلوك معين و الأهداف هي النتائج التي نتوقع رؤيتها بعد هذا السلوك .
كيف نفهم الحاجات و نحولها إلى أهداف ( تطبيق عملي )
الخطوة الأولى : تحديد القيمة
أثناء بحثك عن منتج قوي يحتاجه الناس ، لاحظت أن المحيطين بك يركزون في حديثهم و شكواهم على حاجتهم للشعور بالصحة الجيدة.و هنا لمعت الفكرة في ذهنك : منتج يؤمّن الصحة الجيدة !
الخطوة الثانية : تحديد الوسيلة
بجردة بسيطة لوسائل الحصول على صحة جيدة اكتشفت أنها تُلخص في ( الاسترخاء – التغذية الجيدة – التمارين ..)
الخطوة الثالثة : تحديد المنتج الذي توافق مع هذه الوسيلة
و لأن أقصر الطرق إلى قلب المستهلك هو معدته فقد قررت التركيز على ( التغذية الجيدة )
و هو ما دعاك لوضع الخط العريض للمنتج الذي تبحث عنه ( زيت القلي :Health )
حصتك من السوق لا تكفيك ؟
إذا احصل على حصة منافسيك أيضاً !
أثبت الباحثون أن الأفراد الذين يحققون هدفاً بنجاح يقومون بوضع هدف أعلى ، أما من يفشلون في تحقيق هذا الهدف فهم يبحثون عن هدف بديل ( لتجنب شعور الخسارة )
كيف ينطبق ذلك على السوق ؟
حين يشتري عميل منتجك لأنك تدّعي أنه الأفضل ( زيت Health لا يؤثر على الكوليسترول مثلاً ) فهو لا يلتفت مثلاً إلى مسألة السعر .
لكن خين يكتشف أنه لا يوجد زيت قلي لا يؤثر على الكولسترول و لو جزئياً ، فهذا سيوّلد داخله خيبة أمل تدفعه للبحث عن منتج أرخص ( محدثاً نفسه : لماذا أدفع 5 ريالات في منتج لا يختلف بشيء عن ( Ar-oil ) الذي يُباع بـ 4 ريالات ؟)
لكن ماذا إن كان منتجك بـ 3 ريالات أساساً ؟ حينئذٍ سيصرف العميل ذهنه عن فكرة تغيير منتجك ( ففي النهاية حجم عبوتك اقتصادي و سعرها رائع !!)
لا يهمّ إن كان منتجك خارقاً للطبيعة ، رخيص الثمن ، أو حتى يستخدم خاماتٍ من كوكب المريخ .
ما لا يحتاجه المستهلك ، لا يحتاجه السوق .